מאת: שני משה
תאריך: 24.11.2014
יצחק פלד, מנכ"ל חברת טלניר המדריכה ומכשירה אנשי מכירות, ירצה בכנס ניהול מערך מכירות שיערך ב-15 בדצמבר על הכשרת עובדים לתפקיד בתחום המכירות. פלד, הנחשב למאמן המוביל בישראל בתחום, נושא עמו ידע וניסיון של למעלה מ-35 שנה, ועל כן הוא מעיד על היכרות מקרוב של כל גווניו וצדדיו של המקצוע.
הוא החל את דרכו במכירה מדלת לדלת, בזמן לימודיו באוניברסיטה לתואר ראשון במדעי ההתנהגות. בהמשך הקים חברה משלו שנתנה שירותים בתחום המכירות לחברות ועסקים. בהמשך כיהן כעשר שנים כסמנכ"ל שיווק ומכירות במפעל עתיר ידע במרכז תעשיות המדע בחיפה. לאחר כל השנים האלה, בה נשם את תחום המכירות על כל צדדיו, הקים את טלניר בשנת 91'.
יצחק, אילו ארגונים מגיעים אליך לייעוץ?
יצחק פלד: "מגיעים אלינו ארגונים מכל תחום ומגזר, ועל רקע נסיבות שונות. לעתים, הדבר מתרחש בעת הקמת צוות מכירות, גיוס אנשי מכירות חדשים או עדכון צוות מכירות קיים, בעקבות החלפת מנהל/ת מכירות, מנהל/ת הדרכה, מנהל/ת משאבי אנוש או מנכ"ל/ית. מגיעים אף ארגונים שיש להם תחושה של נסיגה בהישגים, בעקבות כניסת מתחרה חדש ורצון להתמודד מולו או כיוצ"ב. במקביל, מגיעים אלינו גם ארגונים גדולים ומסודרים כמו בנקים, שיש בהם תהליכי הדרכה מובנים וקבועים במסגרתם בכל שנה נפתחים 14-15 קורסי מכירות".
האם חברה שמגייסת "תותחי מכירות" בעצם יכולה לפטור עובדים מהדרכה בתחום?
"בכלל לא, להפך. הניסיון לגייס קבוצה של מועמדים למכירות ולזרוק אותם לשטח ללא הדרכה, כמוה כהתעללות מבחינתי. מרביתם ישיגו הישגים נמוכים, יאבדו עניין ויפרשו, או שיוחלפו עקב כך ביוזמת החברה. אך עניין ההדרכה אינו מתייחס לצוות חדש בלבד. כיוון שתחום המכירות הוא תחום אינסופי ודינמי, שאותו עד היום גם אני לומד, אפשר לקחת כל צוות של אנשי מכירות – יהיה צוות ותיק, מנוסה ומוצלח ככל שיהיה, ולצעוד אתו עוד הרבה קדימה, כך שלכולם יש תמיד הרבה מאוד מה ללמוד ולשכלל".
מהן הבעיות הנפוצות ביותר במערכי מכירות כיום?
"יש הרבה ארגונים שאין להם אוריינטציה לתחום. הם מסוגלים, עד היום במאה ה-21, לומר משפטים שאינם נכונים, כגון: 'יש צורך להיוולד איש מכירות', או: 'המוצר מוכר את עצמו', או: 'מרכיב איש המכירות הוא שולי'. זו גישה מעוותת, שבגללה צצות חלק לא מבוטל מהבעיות.
תופעה נפוצה נוספת היא בחירה לא נכונה של הצוות, הפוגעת בהישגי החברה. לעתים הדבר נובע מהפעלה לא נכונה של צוות המכירות על ידי מנהל/ת המכירות. גם מרכיב התגמול בעולם הזה הוא מורכב מאוד מאוד, ורבים לא מתמצאים בו מספיק". אלו רק דוגמאות. ניתן להצביע על תופעות רבות נוספות המהוות מקור לחולשה במערכי מכירות."
מדוע כל כך קשה לגייס אנשי מכירות?
"מפני שאחוז האנשים שמתאימים מבחינה אישיותית למקצוע הזה הוא מאוד מאוד קטן. מדובר בצירוף נדיר של תכונות אשר נוגדות זו את זו (אמפתיה ואגו-דרייב ב"מינון" מיוחד). כאשר כבר מגיע מועמד שיש לו הידע, הניסיון והכישורים המיוחדים לכך, הוא מצפה לתנאי העסקה בלתי ריאליים. בנוסף לכך, קיימים לא מעט ארגונים שלוקים בתהליך מיון המועמדים. בהיעדר ידע מספיק לגבי המבנה האישיותי הדרוש והמתודולוגיות לאבחון, מגויסים לעתים מזומנות דווקא הגורמים שאינם מתאימים והללו כמובן מתקשים להשתלב ולהצליח.
האם האמונה במוצר שמוכרים היא תנאי הכרחי להצלחה במכירות?
"למרות שאנשים עשויים להיות מוטרדים מכך, התשובה היא לא. האמונה במוצר היא פריווילגיה אדירה, הדבר ניכר בניצוץ שבעיניו של המוכר והוא מסייע לו להצליח. עם זאת זה בהחלט לא הכרח ולא תנאי להצלחה עבור מקצוען. אדם שמתפרנס ממכירות – קיומו שלו וקיומו של ארגון מותנה בו – צריך להיות מסוגל למכור את מוצריו באותה מידה של התלהבות והתמדה, גם אם הוא יודע שמטר ממנו ממוקם ארגון שמציע פתרון טוב יותר, זול ואטרקטיבי יותר.
"לדוגמה: אדם מבקש למכור את המכונית שלו. הגיר מתפרק, המכונית עברה קילומטרז' רב… והוא דורש מחיר מחירון. השכן ברחוב הסמוך מציע גם הוא את אותו דגם של מכונית עם רבע קילומטרז', במצב בהרבה יותר טוב. אם אותו אדם הוא חובבן, עצם הידיעה על המכונית השנייה המוצעת תפריע לו, והוא עלול לפלוט (בתשובה לשאלת הקונה האם הרכב בסה"כ בסדר): "שמע, אני לא אומר שזה האוטו הכי טוב ברחוב, אבל…". אם הוא איש מכירות מקצועי שמתפרנס ממכירות, עצם הידיעה על האלטרנטיבה העדיפה לא אמורה לבוא לידי ביטוי בשום צורה".
מה ההבדל בין עבודתו של איש מכירות בשנות ה-90'-80' לעומת כיום?
"אין שום הבדל בטכניקות המכירות, השינוי היחידי מתבטא רק בטכנולוגיה. עדיין בסיטואציה של מכירה מדובר באינטראקציה בין בני אדם. בכל המקרים המוכר הוא בן-אדם וברוב המקרים גם הקונה הוא בן-אדם… עיקרון הפעולה הבסיסי של האינטראקציה בסה"כ חוזר על עצמו, עם התאמות מתבקשות, ובעיקרון הבסיסי הזה, כמו גם בכל עולם ה"טיפול בהתנגדויות" לא חלו שינויים מהותיים ב-30 השנים האחרונות.
"הטכנולוגיה השתנתה עם השנים והיא באה לידי ביטוי בלא מעט מרכיבים של עולם המכירות. למשל, השימוש באינטרנט ובפורומים רלוונטיים, מאפשר ללקוח לימוד מראש של המוצר, המחירים, האלטרנטיבות, השירות וכדומה. הדבר אף מתבטא ביכולתו של הלקוח לראות אלטרנטיבות בזמן אמת ולהתבסס על כך במהלך המו"מ עם המוכר. כל זה לא משנה את כללי היסוד של האינטראקציה הבסיסית, המבוססת מאז ומעולם על עקרונות ידועים מתחום מדעי ההתנהגות.
גם ההתנגדויות שלקוחות מעלים לא השתנו עם השנים. בעניין זה ידועים חמישה סוגי התנגדויות והלקוחות חוזרים עליהם שוב ושוב בניסוחים ובסגנון שהם בין השאר תלויי תרבות ואישיות".
על מה תרצה בכנס?
"בכנס אתמקד במשימה הקשה מכל: הכשרת אנשי מכירות. התחום מלא ועמוס הנחות מיושנות ומעוותות, כגון: "כל אחד מוכר בשיטה שלו", "מכירות זה לא מקצוע שאפשר ללמוד – או שיש לך את זה או שלא"… וכדומה. אנשי מכירות וותיקים משוכנעים לעתים ש"אין להם מה ללמוד"… גם בקרב הצעירים ניתן למצוא כאלו שידיעותיהם וניסיונם בתחום מתמצים בכך שמכרו פעם מכונית משומשת, ובטוחים שהם כבר יודעים הכל… היכולת לקבל את שיתוף הפעולה שלהם מיד בתחילתו של התהליך, מהווה תנאי ראשון להצלחה.
"בהרצאה רצופת דוגמאות מאלפות מהשטח, אשרטט את המורכבות הכרוכה בהדרכת אנשי מכירות, את הטעויות הנפוצות, ובמיוחד את ההליך הרב-שלבי המשוכלל, שנועד לחולל שינוי תפיסתי והתנהגותי בקרב הלומדים ואת האמצעים שנועדו להבטיח שימורו לאורך זמן".