הסוד טמון בשיטת-הלימוד
"מכירות לא ניתן ללמוד"!… "או שיש לך את זה או לא"!… "נולדים עם זה"!… קביעות בסגנון זה אני שומע כמעט מדי יום וכל פעם נדהם מחדש.
טיעונים אלו נכונים בדיוק כמו הטיעון שצריך להיוולד נגר או מדען חלל. נכון, כדי להגיע להישגים ראויים בתחום המכירות נדרש מבנה-אישיותי מסוים מאד. מדובר אגב, על צירוף של אמפתיה ואגו-דרייב ב"מינון" שאיננו נפוץ, אך גם כדי להצליח בנגרות נדרשים כישורים בתחום הגישה הטכנית (אחי למשל, ד"ר לבלשנות, לעולם לא יצליח בתחום זה…) כך גם במקצועות רבים אחרים.
זיג זיגלר, מהוותיקים בתחום הוראת המכירות, טוען: "עוד לא נתקלתי בחיי הארוכים באשה שילדה איש-מכירות, אבל הכרתי לא מעט אנשי מכירות שנפטרו… ברור שמיום לידתם ועד מותם קרה משהו שהפך אותם לאנשי-מכירות"… אדם שהוא בעל כישורים טכניים טובים יהיה מסוגל לבנות ארון או שולחן סביר, אבל זה ידרוש ממנו זמן רב, התוצאה לא תהיה מקצועית מספיק והוא כנראה לא יוכל להתפרנס מכך… הוא יישאר חובבן. כדי להפוך לבעל-מקצוע יש תמיד צורך בתהליך לימודי מתאים.
אדם שזכה במתנת-אלוה והוא ניחן בצירוף המיוחד של אמפתיה ואגו-דרייב, ישיג כנראה הישגים לא רעים בתחום השכנוע, אך המרחק בינו לבין איש-מכירות מקצועי המתפרנס מכך, גדול ביותר!
מרבית הציבור אינו מודע לכך שתחום המכירות נחקר, נותח ונלמד באינטנסיביות רבה כבר למעלה מ- 30 שנה. קיימים כיום הסברים מובהקים וחד-משמעיים למרבית המצבים הקשורים לאינטראקציה בין מוכר לקונה, בין משכנע למשוכנע. גם הפתרונות ידועים ומוגדרים.
אדם שבקיא היטב בתורת המכירה יודע בדיוק מה לעשות כדי להוביל לקוח סביר משלב הלבטים לשלב ההחלטה. התהליך העקרוני בו הוא יעשה שימוש לצורך כך אינו נגזר במרבית המקרים מהמוצר או השירות הנמכר אלא מעצם האינטראקציה בין בני אדם, כאשר האחד מנסה להשפיע ולחולל שינוי אצל האחר. אדם שמקצועו מכירות, יודע בדיוק מה לעשות כאשר לקוח טוען כי הוא ממהר (בומרנג), הוא גם לא נבהל כאשר הלקוח טוען ש-"הוא יחשוב על-כך"… (נלסון פשוט) וכו'. קיומו של "יועץ" לצידו של הלקוח האמיתי אינו מהווה כל הפתעה עבור מקצוען במכירות והוא יודע כיצד לטפל בסיטואציה לא נוחה זו. דוגמאות אלו, מהוות אך קצה של קרחון והן מבהירות את ההבדל התהומי בין חובבן למקצוען.
ובכן, יש כמות עצומה של חומר אשר יש ללמוד כתנאי להצלחה בתחום, אך אין המדובר בלימוד מהסגנון המסורתי שמתבסס על הרצאות פרונטליות ושינון של "טיפים". אחד התנאים ליצירת מעורבות אישית, רגשית וקוגניטיבית עם החומר והפנמתו, הוא לערב את הלומדים בתהליך.
מדובר לפיכך על סדנא אינטראקטיבית, במהלכה מגבשים הלומדים גישה מובנית וברורה, יחד עם פתרונות מקצועיים חיוניים בכלל ולתחום עיסוקם הספציפי בפרט. הלומדים משתתפים באופן פעיל בניתוח מצבים מציאותיים שונים ובתרגולים מגוונים, כולל שימוש אינטנסיבי בטלוויזיה במעגל סגור.
אך אין די בכך. תהליך המעבר מהגישה האינטואיטיבית למכירה שיטתית ומקצועית מחייב, כתנאי בסיסי להצלחה, התמודדות עם שלושה אתגרים עיקריים:
1. מעבר מגישה דקלרטיבית בלבד (הצהרות, נאומים, פרזנטציות והסברים) לגישה של הקשבה, התעמקות בזולת והתאמה אליו מכל הבחינות.
2. טיפוח החתירה/נטייה לסגירה, או להשגת הישג קונקרטי שהוגדר מראש (יש לדעת כי ההימנעות מסגירה היא התקלה הנפוצה ביותר בקרב אנשי-מכירות).
3. שינוי טוטאלי של דפוסי-התנהגות נורמטיביים במצבי קונפליקט/התנגדות. (התגובות הנורמטיביות, הפוכות בתכלית לתגובות הנקוטות בידי אנשי-מכירות מקצועיים).
אפשר לקבוע נחרצות, כי במידה שלא הושגו מטרות אלו, הסדנא נכשלה.
באתגרים הללו, מתמודדת שיטת-פלד באופן ייחודי ומקורי, שאין לו אח ורע בעולם המכירות כולו.
המרכיב הראשון, מעבר ממיקוד ב"עצמי" למיקוד בלקוח, מושג על-ידי לימוד ותרגול "תורת-ההתאמה" (שהיא פיתוח מקורי של שיטת-פלד). "הנטייה לסגירה", מושגת על-ידי צירוף מהלכים ואף מניפולציות המתבצעות בדרך-כלל בתחילתו של יום הלימוד השני של הסדנא, ואילו "שינוי דפוסי ההתנהגות במצבי קונפליקט", נעשה באמצעות ניתוח, לימוד, הפנמה ותרגול של ה- TRANSACTION ANALYSIS, תורתו המתקדמת של ד"ר אריק ברן.
הנחיית סדנא מסוג זה מחייבת מדריך שמשלב בתוכו:
1. ידע עמוק ורחב מאד של מקצוע המכירות.
2. ניסיון אמפירי רב- שנים.
3. רקע השכלתי מתחום מדעי-ההתנהגות (פסיכולוגיה וסוציולוגיה)
4. גישה דידקטית ומובנית.
כדי שהתהליך יהיה חוויתי, מהנה וייזכר לטווח ארוך, נדרשת מהמדריך תכונה חמישית: יכולת דרמטית עם הומור חריף מאד.
צירוף זה של חמשת האלמנטים הללו, נדיר ביותר.
סדנה כזו, היא ללא ספק תנאי ראשון וכרטיס כניסה לתחום, אך בשום פנים איננה מספקת.
כיוון שתחום המכירות עוסק במיומנות ולא בידע לשם ידע, יש הכרח לשלב במהלכה של סדנא כזו ובעיקר בסופה, תרגולים מעשיים מסוגים שונים, משחקי-תפקיד, פעילויות קבוצתיות ובעיקר סימולציות של מצבים מציאותיים באמצעות טלביזיה במעגל סגור.
המשתתפים מקבלים לידם טכסטים שהוכנו עבורם מראש והם "משחקים" תפקידים של מוכר וקונה (בתחום עיסוקם הספציפי) זה מול זה. הסיטואציות הללו מצולמות בוידיאו ואחר-כך מנותחות על-ידי המשתתפים כולם.
ברוב המקרים, מומלץ לעבור מסימולציות של מצבים פשוטים יחסית למצבים מורכבים יותר ויותר.
הניסיון מלמד, כי הדרך למקצוענות במכירות עוד ארוכה ומפרכת. רבים מהמשתתפים מבינים את החומר, רובם מזדהים עם הרעיונות והמהלכים השונים שנרכשו, חלקם "מחקו" טעויות ותפיסות-מוטעות שהטמיעו עם השנים ואחדים יוכלו אפילו להדגים "על-יבש" הדגמות וירטואוזיות של מכירות בתנאים קשים, אך עדיין יש צורך לעזור להם לתרגם לשפת היום-יום את הנלמד בסדנא. אחדים זקוקים ל"תרגום-אישי" של הדברים והם מוכנים להצהיר: "רק עכשיו תפסתי את העניין"…
התרגום מתבטא בדרך-כלל בחונכות-אישית בשטח (Coaching), מהלך שלעתים נוהגים לכנותו: O.J.T, היינו: "On The Job Training”.
מהלך חיוני זה, מוכיח את עוצמתו כל פעם מחדש, עד כדי כך שאחדים מנסים לדלג על התהליך הלימודי בסדנא ומנסים להסתפק בו…
מובן, כי ביצועO.J.T בפני עצמו יחייב "סדנא אישית" לכל עובד… העדר שפה-משותפת בין החונך לחניך מונע השגת הישגים. אם החונך מוצא צורך להעיר או לתקן משהו בתחום "טכניקת הסגירה", ברור כי החניך אמור להכיר את הטכניקה. אין מקום לצפות מחניך שלא למד את המקצוע שיידע ליצר "איתותי-סגירה יזומים", שישתמש בכלים מעולם ה-NLP או "דמיון-מודרך" או "מכירה סוגסטיבית", אם הוא שומע על-כך לראשונה בתהליך החונכות…
לפיכך, אין להסתפק בחונכות-אישית ככלי לימודי בלעדי.
גם לאופן הביצוע של תהליך החונכות חשיבות עצומה. הכרתי "חונכים", אשר מרבית האנרגיה שלהם מושקעת במאמץ "לעשות רושם" על החניך… הם מתערבים בתהליך המכירה שלו ומפגינים מולו מהלכים וירטואוזיים, אך הדבר מוטעה מיסודו. הצלחה גדולה של החונך עלולה לערער את בטחונו-העצמי של החניך ואילו כשלון החונך (בהחלט אפשרי גם אצל הותיקים והמנוסים שבינינו) עלול להחליש את משקלו בעיני החניך ובכלל זה את המלצותיו והנחיותיו.
מתוך שלוש שיטות-החונכות הנפוצות, מומלצת ברוב המקרים הצפייה הפסיבית, כאשר תהליך הניתוח נעשה על-ידי החניך עצמו בתום האינטראקציה. קיימת חשיבות רבה גם להכנת החניך לעצם התהליך. צמצום חששות הוא תנאי לקבלת שיתוף-הפעולה של החניך ולהצלחת התהליך.
ניצול ההערות והתיקונים בפגישה עוקבת מיד אחר-כך, הוא מהלך נכון ומתבקש.
במסגרת שיטת החונכות, גם לאופן שבו מביאים את החניך לידי מודעות לטעויות יש חשיבות. הדבר נעשה בדרך-כלל על ידי תשאול וריאיון ולא באמצעות אינדוקטרינציה או הטפה.
אך המשימה הלא פשוטה הזו עוד טרם הושלמה. במקביל לתהליכי החונכות יש מקום לייצר תהליך מקצועי של משוב, אשר ייתן אינדיקציה אמיתית ומציאותית לגבי מידת ההפנמה של החומר, מיומנותם של אנשי המכירות בביצוע, היצמדותם לכללים שנלמדו וזיהוי תפיסות לקויות והרגלים מגונים שהטמיעו עם השנים. הדרך היא: "לקוח סמוי".
הלקוחות הסמויים מכינים "סיפורי-כיסוי" מציאותיים, מופיעים בנקודות המכירה ומתעדים במדויק (על גבי טפסים מיוחדים ובאמצעות תיאורים מילוליים מפורטים) את כל מהלכי המוכרים החל מאקט הפתיחה ועד ניסיונות הסגירה.
מובן, כי מי שמוציא אל הפועל את הדבר חייב להבין היטב את התחום. עם כל החשיבות של הטפסים והשאלונים שהסוקרים ממלאים, ברור כי הסוקר חייב להבחין בניואנסים ולעתים קרובות להיות אקטיבי בתהליך עצמו באמצעות מתן איתותי סגירה, שאלות-מנחות, התנגדויות ספציפיות וכדומה. ביצוע לקוח סמוי באמצעות סטודנטים צעירים שאינם בעלי רקע מתאים, עלול להיות חסר תועלת במקרה הפשוט, או מטעה מאד במקרים הקיצוניים.
"סגירת המעגל" נעשית באמצעות מפגשי-רענון הנערכים אחת לרבעון או חצי שנה ובהם נחשפים אנשי-המכירות לממצאי הלקוח הסמוי, נעשה טיפול ממוקד בנקודות-הכשל שחזרו על עצמן, נעשה אזכור של עיקרי הכללים שנלמדו, ניתוח של מצבים מציאותיים, בעייתיים, הצלחות וכישלונות מהשטח, מתבצעים עוד תרגולים ולעתים נדרשות תוספות והרחבות שונות, כמענה לשאלות ובקשות של המשתתפים.
המציאות (המבוססת על מאות רבות של פעילויות הכשרה מסוג זה) מלמדת אותנו, כי הדרך לבניית או השבחת היכולת של צוות מכירות איכותי, כוללת תמהיל משוכלל מאד של מתודולוגיות-לימוד. רק הצירוף המוצלח של האמצעים הנ"ל ייתן את התוצאות שכל ארגון העוסק במכירות שואף כל-כך להשיג!