מה בין דיאטת-הרזיה לאומנות המכירה
"לאחר שהתנסיתי במרבית הדיאטות (עד היום הפחתתי למעלה מחצי טון), ועל בסיס למעלה מ – 25 שנות עיסוק במכירות, מצאתי, כי קיים דימיון רב בין התחומים". כך קובע יצחק פלד – מנכ"ל טלניר.
בשני המקרים, הבעיה העיקרית היא בעיה של אורינטציה מחד ושינוי הרגלים ודפוסי התנהגות מאידך. מרבית השמנים הכרוניים טיפחו עם השנים מערך של הרגלים מעוותים ותפיסת עולם מוטעית בעניני אוכל.
פניתי לדיאטנית מס' 6 בטענה: " אתם הרזים לעולם לא תבינו אותנו". מספר יצחק ,"לא נכון!" קבעה הדיאטנית הגרומה. " גם אני נכנעת לעיתים לעוגת קצפת כמוך, אלא שבאותו יום אני מוותרת על התפוח-אדמה שלי"…..
"התפוח-אדמה שלי"? הרי זה ביטוי של רזים. אצלנו השמנים לא קיים מושג כזה", השבתי. בתחום המכירות, אורינטציה נכונה היא בסיס הבסיסים של המקצוע. פגשתי אנשי מכירות רבים שתפסו את תפקידם "כמוסרי נתונים", "יועצים", "דיילים" וכיוצ"ב. הללו ביססו את המכירה כולה על רצף של הצהרות חיוביות לגבי המוצר או השירות המוצע, תוך שימוש בסופרלטיבים. מחקרים שנערכו בשנים האחרונות מוכיחים כי ההיפך הוא הנכון. ציבור הצרכנים הפך מסויג, רגיש ומנוסה. הוא אינו נגרר בקלות אחר מתק–שפתיים ופיתח מנגנוני הגנה מפני כל ניסיון שכנוע מתלהם.
הצגת המוצר מהווה מרכיב מישני בתהליך המכירה. עיקרי המאמץ מיועד להבנת תפיסת – העולם של הלקוח, וליצירת קשר של אמון ושיתוף פעולה. העברת צוות מכירות מאוריינטציה של מדקלמי דיקלומים לגישה הישגית החותרת ל"סגירה" מהווה אתגר חשוב ומרכזי לכל מורה בתחום זה.
באותה מידה שדיאטנית משקיעה מאמץ בשינוי הרגלי אכילה מעוותים של השמן הכרוני, כך המורים למכירות חותרים להשגת שינוי בהרגלי מכירה. המעבר ממכירה אינטואיטיבית, המבוססת על אילתורים, למכירה מובנית ושיטתית, ידוע כמעבר קשה בעיקר עבור אנשי-מכירות ותיקים שהפנימו גישה מוטעית.
"צפה אל הרזה ועשה כמוהו" הציעה לי דיאטנית מס' 8 בתקופה כששימשתי מנהל–שיווק במפעל עתיר–ידע. מספר יצחק פלד. נצמדתי לאמרכלית המפעל דקת הגיזרה במועד ארוחת הצהריים. כמי שאחראית על המטבח, קבלה זו שניצל אימתני ששוליו פלשו אל מעבר לצלחת. אני אשמין רק מלהסתכל עליו חשבתי, אך ביקשתי מנה דומה. רק בסיום הארוחה גיליתי כי אני ניקיתי את הצלחת כולה ואילו היא נגסה בפינת השניצל. והותירה את השאר על הצלחת…
גם בתחום המכירות אין די בכך שהמוכרן הצעיר מתבונן במעשיו של הותיק והמנוסה ומנסה לחקות אותו. קשה ולעיתים בלתי אפשרי לאמץ התנהגות וצורת–ביטוי של הזולת. התוצאה היא עלובה ובלתי משכנעת. בנושא זה פותחו מתודולוגיות מורכבות ואמצעים משוכללים המהווים תנאי להצלחת התהליך.
בחברות אחדות נוטים מטעמי פרסטיז'ה או חסכון כלכלי, להכשיר צוות מכירות באמצעות אחד מאנשיהם הבכירים. "אנשים אלו ודאי מוכרים לא רע בעצמם", טוען יצחק, "אך בדרך–כלל נעדרים הבנה עמוקה של התחום, ידע חיוני במדעי ההתנהגות, כושר דידקטי ושיטה מובנית ומעודכנת ההכרחיות להצלחה".
למדתי, כי "הדיאטה של השכן" לא תועיל לי דבר. יש הכרח להתאים את הדיאטה להרגלים ולסגנון החיים של הפציינט. "גם בין הדיאטניות שהכרתי ניתן להצביע על סקלה רחבה שבצידה האחד בעלות מקצוע רציניות, בעלות ידע וניסיון, ובצידה השני כאלו שכישוריהן מתחילים ומסתיימים בעובדה שהן עצמן רזות". . . אומר יצחק.
מסתבר שקשה לבצע את השינוי ללא עזרה חיצונית. במכירות, למומחה חיצוני המלווה את התהליך, השפעה רבה. הניסיון והאוטוריטה שהוא מפגין סוחפים את הלומדים ומבטיחים יישום בשטח. מדריך איכותי לא מסיים את תפקידו בהקניית התורה אלא תומך, מעודד ומלווה את הצוות לאורך זמן. הסביבה התומכת, האוזן הקשבת וההקפדה על שיחה, ניתוח והפנמת השינוי הם תנאי הכרחי בשני התחומים. הייתי מעדיף דיאטנית "שעשתה את זה" על פני כזו שלמדה את כל התורה מספרים. רק היא תהווה עבורי מקור לחיקוי, דבריה יתקבלו ברצינות הראויה והיא אף תטיב להבין אותי. כמוה, כן מדריך בתחום המכירות, חייב ניסיון אמפירי רב שנים בנוסף לידע תיאורטי מתחום מדעי ההתנהגות וכושר דידקטי.
המומחים קובעים כי נטייה להשמנה היא תוצאה של גנטיקה. לפי גישה זו נכונה הקביעה: "שמן נשאר שמן". אם כך, כיצד נסביר את המקרים בהם אנשים בעלי נטייה מובהקת להשמנה הפחיתו ממשקלם והתמידו בכך?!
לגבי אנשי מכירות קיימת האימרה: " עם נטיה למכירות צריך להיוולד". לאחר שהכשרתי אלפי מוכרנים במאות חברות וארגונים שונים אני יכול לקבוע בודאות כי אין הדבר כך.
מובן, כי אחדים מאיתנו בורכו בכושר ביטוי, הופעה נאה, כריזמטיות וכיוצ"ב אך אין די בכך. "הכרתי אנשי מכירות שתאמו להפליא את הצירוף הנדיר והמומלץ של "אמפטיה" ו"אגו–דרייב" (שהם מאפייניו של המוכרן האידיאלי) ולא היו מסוגלים למכור מזרק לנרקומן", מספר יצחק. לעומתם, פגשתי רבים שלמדו את התורה מתוך ענין ורצון להצליח. חלקם משמשים כיום מנהלי מכירות ושיווק מהטובים במשק. אחדים מתלמידי הפכו עם השנים למורים מצליחים בתחום זה.
אלמנט נוסף שהוא בעל השפעה בשני התחומים הוא כמובן ההשפעה הסביבתית. כאותה "אמא פולניה" המכריחה את ילדיה לאכול, "לכבד את השולחן", "לא להשאיר על הצלחת" ומקשרת בין "אכילה מאסיבית" ל"בריאות". . . כן גם ארגון המטפח "יועצים" במקום מוכרנים.
במערכת שבה "שיכנוע", "מכירה" והשגת הישג עיסקי/מסחרי נתפשים כמילים גסות, עלול גם איש המכירות איכותי להכשל. מסיבה זו נהוג לשתף את מרבית הגורמים במערכת בפעילות ההדרכה.
נכון. לא אצל כולם זה מצליח. בקבוצה של כעשרה תלמידים יימצאו תמיד אחד או שניים שאף הדרכה והכשרה לא תועיל להם. במקרים כאלו מהווה ההכשרה חלק מתהליך מיון. עם זאת, כאשר מושג השינוי הנדרש ונעשה שימוש מוצלח בכלים שנרכשו אין כל קושי לזהות זאת הן בתוצאות העסקיות של החברה והן בהתנהגותו האישית של המוכרן.
בדומה לשמן – שזה עתה רזה, כן איש המכירות נהנה מכך שמבחינים בשינוי. תרופות ותכשירי – פלא לא עוזרים לטווח ארוך. העובדה שהשקיע כסף ומאמץ מעודדת את השמן לעשות שימוש אינטנסיבי בהם (דיסוננס קוגניטיבי), אך לטווח הארוך הוא חוזר להרגליו הישנים ותופח.
גם בתחום המכירות אין תרופות-פלא. רק תהליך אינטנסיבי, מקצועי ומתמשך יביאו שיפור אמיתי לטווח ארוך.
עדיין, הבעיה המרכזית בשני התחומים היא לשמר את ההישג לטווח ארוך ככל שניתן. במידה שמסתפקים במהלך חד–פעמי יהיה מוצלח ככל שיהיה, קיימת סכנה של התרופפות וחזרה להרגלים קודמים. הדבר מחייב מעקב מתמיד, ריענון, תירגול, ליווי בשטח, שיחות קבוצתיות, פיקוח ותגמול בלתי – פוסקים, אך התוצאה מצדיקה זאת. השמן שרזה, מאושר יותר, בריא יותר ויפה יותר. כמוהו, כן איש המכירות שהוכשר כהלכה, יביא מיידית להגדלת היקף המכירות, לרווחיות, ובעקבותיה שביעות – רצון.