• 03/03/2012

התנהגות צרכנים/קונים

התנהגות צרכנים/קונים

150 150 טלניר - פלד יצחק בע"מ

התנהגות צרכנים/קונים

ממשיכים במעבר ממקרו למיקרו. התחלנו בהתיחסות ל"שוק" הוספנו עליו את ה"סביבה השיווקית" עברנו ל"שיווק מטרה" וביצענו פילוח שוק, התיחסנו אל מאפיני הפלחים ועתה אנו מתיחסים לשיקולים ואופני קבלת החלטות-קניה של פרטים מבין הלקוחות/קונים תוך התיחסות הן לקונים והן למשתמשים.

השלב האחרון תהיה כמובן בחינת התנהגותו של הקונה במסגרת "מכירות".
לקוחות ומשתמשים END USERS. זו איננה הפרדה סמנטית.
לעיתים קרובות הלקוח משמש כמתווך או סוכן או גורם-ביניים בדרך אל ה-END-USERשל המוצר.
לדוגמה: איש רכש של פירמה תעשיתית קונה ח"ג שמשמשים גורם אחר.
המשתמש מגדיר את הצרכים או כותב מפרט אך מי שעומד מול איש השיווק ו/או איש המכירות הוא בעצם איש הרכש.
אפילו אישה המבצעת קניות עבור בני ביתה, משמשת לעיתים קרובות "מתווך" ומייצגת צרכים וביקושים שאינם שלה.
גם בתחום השירותים ניתן להצביע על תופעות דומות. חשיבות רבה מבחינת גורמי השיווק להכיר את "משחק התפקידים" הזה ולסווג באופן נכון את הלקוחות.
תאור/סיווג הלקוח נמשך בכך שאנו מגדירים אותו במונחים המשמשים את תהליך השיווק:
1. היקף הקניות שלו אצלנו
2. היקף המחזור השנתי שלו עצמו.
3. סוג הנושאים בהם הוא עוסק.
הנ"ל אפיני ללקוחות עסקיים כמובן, אך ניתן לסווג גם לקוחות פרטיים, באמצעות מאפיינים דמוגרפיים (כפי שצויין בפרק הקודם) כגון: מיקום- גיאוגרפי, גילאים, תחום עיסוק, השכלה, סטטוס סוציו אקונומי וכד'.
נושא נוסף ולא פחות חשוב הוא איתור מקבלי ההחלטות בקבוצה או השוק עיתים קרובות מדובר ביותר מאדם אחד באירגון. הדבר נכון במיוחד במסגרת ארגונים תעשיתיים בהם נהוגה בד"כ "ועדה" המקבלת יחדיו החלטות.
במקרה כזה צריכה פעולת השיווק להיות מופנית אל כל אחד ואחד מהגורמים השותפים לועדה.
ועדה מסוג זה נקראת:(DMU) DECISION MAKING UNIT.
מסתבר כי בנוסף לצורך לזהות את מקבלי ההחלטות בקבוצה כזו, מתגלים לרוב הבדלי השקפות וקונפליקטים ב-DMU.
הדבר מחייב העברת מסרים שונים לכל אחד ממרכיבי הקבוצה לפי נטיותיו.
לא תמיד מדובר ב-DMU שהיא קבוצה פורמלית, יכול להיות מדובר גם בבעל ואשה המקבלים החלטות יחדיו, אך גם אם מדובר בקבוצה מצומצמת יותר, עדיין יכולים להיות (ובד"כ יש) הבדלי אנטרסים והשקפות. ללא ידיעת הרקע הזה, לא ניתן להנחות אנשי-מכירות או לבחור אופן פרסום מתאים.
ממחקרים רבים ומפעילות אמפירית מתברר, כי לעיתים קרובות מבצעים לקוחות החלטות קניה אשר נראות בלתי נבונות או כלכליות.
לעיתים מזומנות מתבצעת רכישה של ציוד שהוא (ללא הצדקה) היקר ביותר, או הפחות אמין ומוצלח טכנית ממתחריו. השאלה המתבקשת היא כמובן: מדוע?
ההסבר נעוץ בכך ששיקולי הקניה ואופן קבלת החלטות צרכנים אינם פועלים בחלל ריק. הם מושפעים מענינים סוביקטיביים מנסיון קודם של הקונה, ממערכת סדרי עדיפויות שונה משלנו, מהשפעות סביבתיות ואחרות וניתנים
לתיאור באמצעות מספר מודלים השונים מהותית זה מזה.
אם כן, נראה כי אין גישה הוליסטית אשר מסוגלת לתאר נוהגי קניה של כל האוכלוסיה. קיימים מודלים שכל אחד מהם מתאים לאוכלוסיית קונים אחרת.

המודל הרציונלי / כלכלי.

גישה שבאה מתחום הכלכלה, בנסיון להבין התנהגות צרכנים ושימוש בהכנסה הפנויה שלהם. לפי מודל זה, הלקוח מנסה להגיע למכסימליזציה של סיפוק או תשואות, כתמורה לכספו/השקעתו. מתבטא בנסיונות לימוד והשוואה מעמיקים.
מתבטא בשאלות בסגנון: "מה אני מקבל בשביל הכסף שלי"… ובהשוואות רבות.
הללו מהווים כ30%- מהאוכלוסיה.

מודל הלימוד הפבלוביאני

לפי גישה זו, הלמידה היא תהליך אסוציאטיבי, והחלטות-הקניה הן תוצאה של תגמול או עונש. עיקר הענין מושם על אלמנטים שבאים "ביחד" עם המוצר…
במקרים כאלו, המפרסם ישתמש באלמנטים מוטיבטוריים בסיסיים כגון: רעב, צמא, חום, קור או סקס.
הלקוח במקרה זה, מושפע בעיקר ממתנות, מבצעים, הגרלות, "דילים" וכיו"ב.

מודל הפסיכואנליטיקה הפרוידיאנית

גישה זו יוצאת מההנחה שהפרט הוא גורם מורכב ביותר אשר הכרתו (קוגניציה) מורכבת מאלמנטים אמוציונליים ורציונליים החוברים יחדיו.
אנשי-שיווק שמאמצים גישה זו, משתמשים במסרים הנתפשים ע"י התת-מודע, אך מכתיבים התנהגות ומעודדים קניה. פעילויות שיווק המבוססות על מודל זה, יעשו שימוש בחלומות, ציפיות (לפעמים מופרזות), תקוות ופחדים של לקוחות.
לקוח כזה, יתאר במהלך הקניה את חלומותיו ומאוויו גם אם אינם מציאותיים.

המודל הסוציולוגי

לפי גישה זו, האדם הוא "חיה חברתית", והוא חשוף להשפעת סביבתו הקרובה והרחוקה שעימה הוא מזדהה. לקוח בעל "גישה סוציולוגית", ינסה לזהות "מה נהוג" או "מה מקובל" ויפעל בהתאם לכך.
במקרים אלו, ינסו אנשי השיווק לאפיין התנהגויות מקובלות של קבוצות – התיחסות וישתמשו בהן תוך נסיון להצביע על ה"נהוג" וה"מקובל"…