• 03/03/2012

אפשר לגרום נזק בסדנת מכירות

אפשר לגרום נזק בסדנת מכירות

150 150 טלניר - פלד יצחק בע"מ

כן. אפשר לגרום נזק!

לפני מספר שנים הדרכתי ברשת העוסקת בקרמיקה, כלים סניטריים, ריצוף וכיוצ"ב. עיקר מאמצי הושקעו בחיזוק ה"חתירה לסגירה" של צוות המכירות, אשר נהג עד אז להסתפק ב"עריכת סיורים" באולם התצוגה, תוך תפילה חרישית שהלקוחות יקנו מעצמם…

במהלך אותה תקופה התיידדתי עם מנהל הרשת, אותו נהגתי לבקר מדי כמה חודשים.

באחד הביקורים השוטפים הללו, כאשר התעניינתי במידת ההצלחה של הצוות, טען אותו מנהל באזני כי "קרה לו נס". תוך כדי שהוא מתאמץ לכבוש את צחוקו, סיפר לי, כי המתחרה העיקרי שלו שכר חברה שהתמחותה ייעוץ ארגוני. אנשיה של חברה זו, למדו לאורך תקופה את הארגון וגילו כי תהליך הפקת הצעת-מחיר ללקוח נמשך זמן רב מדי…

הם שכרו תכנת מוכשר, שכתב במהלך מספר חודשים (ובעלות לא מבוטלת) תוכנה ייעודית, המאפשרת הפקת הצעה בדקות ספורות. איש המכירות אינו נדרש עוד לקום מכיסאו. כל תפקידו מעתה הוא, להקליד למחשב את מספריהם הקטלוגיים של הפריטים בהם הלקוח מתעניין, לציין את הכמות הנדרשת מכל פריט, והמחשב מעבד את הנתונים כהרף-עין ומוציא הצעת-מחיר מסודרת, אסתטית מאד ובעיקר – מהירה…

אותו מנהל הוסיף וסיפר לי, כי המתחרה למעשה הפסיק לבצע הזמנות. כל אינטראקציה (גם עם לקוחות בשלים לחלוטין), מסתיימת מן-הסתם בהצעת מחיר, השולחת את הלקוח להמשך הבדיקות וההשוואות…

"הלקוחות נכנסים לסניפים שלי כאשר הצעת המחיר של המתחרה בידם" הוסיף אותו מנהל. "כל שנותר לאנשיי הוא לקחת מידם את ההצעה, להפחית ממנה סכום סמלי או לתת כמחווה פריט או שניים מתוכה בתנאים מצוינים, או להסתפק במניפולציה מינימלית המעוררת ספקות לגבי המידע שמסרו המתחרים, ולצחוק כל הדרך אל הבנק"…

כן, אפשר לגרום נזק!

נהוג לחשוב שקורס מכירות בלתי מוצלח לא יביא כל תועלת, אך לא יגרום נזק. אין הדבר כך.

מקור הכוח העיקרי של אנשי המכירות הוא בתפיסת-עולמם המקצועית, באמונותיהם, בגישתם למקצוע המכירות. הללו חשובים לאין ערוך מכל טכניקה או טריק שניתן ללמד אותם. אם האוריינטציה מעוותת, אין כל טעם לכל השאר.

כאשר גורם שאינו מבין את התחום לעומקו (משום שבא מדיסציפלינה לא מתאימה, נעדר ניסיון מעשי או השכלה רלוונטית, או מכל סיבה אחרת), לוקח על עצמו ביצוע הדרכת-מכירות, עלול להיגרם נזק שמאד קשה (לעתים בלתי ניתן) לתקנו.

אם מתעמקים בכך מגלים, כי אין צורך להכניס שינוי דרמטי בשיטות-העבודה ובאמצעי המחשוב של הלקוח כדי לגרום נזקים. אפשר להוביל צוות בעל פוטנציאל הצלחה לאבדון גם באמצעים פשוטים וזמינים יותר…

בתחילת שנות התשעים קיימתי סדרת סדנאות עבור רשת שמוכרת מזגנים. כבר אחרי מספר דקות של סדנא גיליתי, כי הצוות מגדיר לעצמו ביקורים בבתי לקוחות כ-"פגישות ייעוץ"… התעניינתי במהות המושג "ייעוץ" והובהר לי על-ידי אחד המשתתפים כי: "אנחנו יועצי-מיזוג"!

"מה כלול בפגישת-ייעוץ"? שאלתי, והתשובה שקבלתי הייתה: "אנחנו מתרשמים מהמקום, מחליטים איזה מזגן מתאים, היכן למקם אותו וכדומה". "ומה הלאה"? הקשיתי. אנחנו ממלאים לו טופס-ייעוץ ומציינים בו את כל הפרטים, כולל מחיר, תנאי-תשלום וכדומה"… "ומה אז"? המשכתי. ואיש לא ענה. שוב ושוב חזרתי על השאלה "ומה אז"? ואיש לא ענה. בסוף קם אחד המשתתפים ושאל: "למה אתה מתכוון"?… "אני מתכוון שהלקוח שאתה מצוי בביתו לא רוצה ייעוץ. הוא רוצה מזגן! חם לו!"… "אתה מתכוון שהוא רוצה לקנות בו-במקום"? תהה התלמיד. "כן" עניתי. "השכן שלו מלמטה המליץ על החברה שלכם ועל דגם מסוים של מזגן, מסר לו את המחיר שהוא שילם והציע שיתעקש שהמתקין אהרון יעשה את העבודה… מה אז"?

"אהה, זו לא בעיה" ענה לי התלמיד. "אם הוא רוצה להזמין בו-במקום, אני יכול להביא מהאוטו טופסי הזמנה ולבצע הזמנה… אבל בדרך כלל זה לא הולך ככה. מי שרוצה להזמין מתקשר אחרי כמה ימים לחברה ומבצע הזמנה טלפונית"…

אם זה מצטייר כמקרה קיצוני, אציין, כי עד היום נתקלתי באין-ספור מקרים מסוג זה. פגשתי צוותי מכירות של אתרי בנייה שהבינו את תפקידם ב-"להראות את מגוון הדירות ללקוח"… הדרכתי צוותים של חברה מובילה וידועה בתחום ליסינג ומימון לרכב, שאנשיה הוגדרו ואף פעלו כ"יועצי-מימון"…

נתקלתי בלא מעט "מדריכים" בתחום המכירות המתעקשים ללמד "מכירה-"ייעוצית" ולא מבינים את ההשלכות ההרסניות שיש לכך על צוות המכירות, אשר נתפס לעניין כמוצא שלל רב. לא עוד מצפים מהם למכור, לסגור עסקאות, להתמודד, אלא להסתפק בייעוץ מקצועי ומנומס, ולקוות לטוב…

נתקלתי באנשי מכירות מתוסכלים ומבולבלים ש"מאמני-מכירות" שכנעו אותם כי תופעת ההתנגדויות במכירה נובעת מהמוכרים עצמם, וכי הדרך למנוע את התופעה היא – לא למכור…

כן. אפשר לגרום נזק!

אינני מזלזל בחשיבותם ובמידת השפעתם של מותגים מוצלחים, אך בטווח הארוך הללו יישארו על המדפים ובמחסנים אם לא יטופלו על-ידי צוות מוכשר ואיכותי. בחברות שעיקר עיסוקן שיווק ומכירות, צוות המוכרנים הוא הנכס המשמעותי ביותר, אשר יקבע בסופו של דבר את עתידן. טיפוח ושיכלול הכישורים של צוות המכירות עשוי להביא להגדלה משמעותית בהיקף המכירות (לעתים רבות להכפלה ואף להשלשה של המכירות והרווח), באותה מידה בדיוק, פגיעה באורינטציה או בשיטות העבודה של הצוות, עלולה למוטט גם עסקים ותיקים ומוצלחים מאד.