• 03/03/2012

אומנות המכירה

אומנות המכירה

150 150 טלניר - פלד יצחק בע"מ

אומנות המכירה קפצה כיתה

מי שרואה עדיין במקצוע המכירות סוג של רוכלות או שתדלנות הנעשה בידי "מאכער" שופע קסם ומרבה-להג, יצטרך כנראה לבלוע את הכובע.
בחמש השנים האחרונות עבר תחום המכירות קפיצת-דרך, תוך שנוי מהותי בקונספציות.
כמו נושאים אחרים מתחום האינטראקציה הבינאישית, כן גם תחום המכירות נחקר, נלמד, ונוסה באופן אינטנסיבי ברחבי העולם. היום כבר ברור, כי מכירה נכונה איננה מבוססת על רצף של הצהרות חיוביות לגבי המוצר או השירות המוצע, תוך שימוש בסופרלטיבים. כל אלו משיגים את התוצאה ההפוכה – רתיעה, הסתייגות ודחיית ההחלטה. כך טוען יצחק פלד, מנכ"ל טלניר מחיפה, מחבר הספר "אומנות המכירה הלכה למעשה".
גם ההנחות כי: "עם כשרון למכירות צריך להיוולד" וכי איש מכירות חייב להיות שרמנטי, מתחנחן או נודניק, נובעות למעשה מאותה קונספציה מוטעית ומעוותת. "האם היית קונה מנודניק?" שואל יצחק, "הרי היית מתחמק ממנו בכל דרך"…
ציבור הצרכנים הפך עם השנים מסויג, רגיש ומנוסה. הוא אינו נגרר בקלות אחר מתק-שפתיים ופיתח מנגנוני-הגנה מפני כל ניסיון שכנוע מתלהם.
אומנות המכירה מתבססת בשנים האחרונות על הבנה עמוקה ויסודית של הלקוח, על היכולת לתהות על קנקנו ולהבין את נטיות ליבו ותפיסת עולמו. לצורך כך, פותחו תורות מתקדמות כגון ה- (NLP – Neuro Linguistic Programming) ואחרות, אותן ניתן ללמוד בקלות יחסית ולעשות בהן שימוש שוטף. איש המכירות המקצועי של היום מסוגל ליצור בתוך דקות ספורות קשר של אמון ושיתוף פעולה עם זולתו ע"י התאמת הארגומנטציה, ההדגשים ואפילו סגנון הדיבור ושפת הגוף שלו לזו של הלקוח. המנוסים בין אנשי המכירות עושים זאת באופן אוטומטי וללא כל מחשבה ותכנון, רק כתוצאה מהנטייה הטבעית לאמפטיה, מהבנת הנושא ומתירגול מתמשך.
מבנה האישיות הנדרש לצורך כך מבוסס דווקא על רגישות רבה, יכולת האזנה וניתוח ופחות ופחות על כישורים של נואם בעל כושר רטורי וכשרון דרמטי.
מובן, טוען יצחק, כי גישה מעודכנת זו דורשת מאיש המכירות רמה אינטלקטואלית וכושר ניתוח גבוהים מאלו שהיו מקובלים בעבר. הצירוף הנדיר של "אמפטיה" ו"אגו-דרייב", שהוא נחלתם של בודדים, הולך ומאבד ממשקלו.
"כמי שהכשיר אלפי מוכרנים במאות חברות מובילות במשק, לא יכולתי להתעלם מהקידמה", קובע יצחק פלד. כבר לפני כחמש שנים פותחה בטלניר גישה מעודכנת וחדשנית המבוססת על הפיתוחים החדשים ואיננה מסתפקת עוד בהקניית כללי המכירה הקלאסיים והטיפול בהתנגדויות, אלא מקדישה חלק בלתי מבוטל מהמאמץ לשם טיפוח ההבנה והכישורים הנדרשים כיום.
במסגרת הדרכה כזו, רוכש צוות המכירות ידע רלוונטי וחיוני ביותר גם לגבי האנטומיה של המוח האנושי ומתרגל מהלכים משוכללים המאפשרים הפעלה מבוקרת ויזומה של האונה הימנית. שליטה במהלכים מסוג זה, (דמיון מודרך) מאפשרת לאיש המכירות לתקשר עם הלקוח ברמה הקרובה מאוד להיפנוזה.
בחברות אחדות נוטים מטעמי פרסטיז'ה או חיסכון כלכלי, להכשיר את צוות המכירות באמצעות אחד מאנשיהם הבכירים. "אנשים אלו ודאי מוכרים לא רע בעצמם, טוען יצחק, אך בדרך-כלל נעדרים הבנה עמוקה במדעי ההתנהגות, כושר דידקטי ושיטה מובנית ומעודכנת ההכרחיות להצלחה".
גם בין המדריכים המקצועיים קיימת סקלה רחבה מאוד: בצידה האחד, מדריכים איכותיים בעלי ידע וניסיון ומצידה השני, מוכרנים צעירים שעשו הסבה… הללו עלולים אף לגרום נזק ללומדים.
הצירוף של ידע תיאורטי עמוק מתחום מדעי ההתנהגות, יחד עם יכולת דידקטית ושנים רבות של ניסיון אמפירי, נדיר ביותר, אך הוא מהווה תנאי להצלחה. "רק אחרי כ- 20 שנה של עבודת שטח כאיש מכירות בתחומים מגוונים, קובע יצחק, העזתי לעסוק בהדרכה מסוג זה, ומוסיף: יש לזכור כי חלק מהתלמידים עוסקים בפועל בתחום והם מזהים תוך דקות ספורות מדריך שרכש את מרבית הידע שלו מספרים בלבד".
קיימות לא מעט חברות שאינן עוסקות כלל בהכשרת צוותי המכירות. הללו מניחות בטעות כי "הניסיון יעשה את שלו", או שמתייחסות אל המוכרן כבעל תפקיד פקידותי או כ"מוסר פרטים" או "עונה בנימוס ומקצועיות לשאלות הלקוח" בלבד.
"הכל מתחיל באוריינטציה של מנהלי הארגון, אומר יצחק פלד. פגשתי מנהלים רבים בעלי גישה נכונה שהבינו חשיבותו של התחום ודאגו להכשרה שיטתית של אנשיהם. כולם יצאו נשכרים מכך. חברות רבות היו מוכנות להצהיר על צמיחה דרמטית במכירות. בחברות מסוימות אף הושגה הכפלה של היקף המכירות, רק כתוצאה מהכשרה נכונה של הצוות".
בתקופה שהטכנולוגיה מאפשרת לספקים השונים להציע מוצרים דומים מאוד במחירים זהים, הופך משקלו של איש המכירות למרכזי וקריטי במיוחד. המשאבים המושקעים דרך-קבע בפרסום ושיווק מביאים למודעות, סקרנות, עניין והגברת הביקורים של לקוחות בסניפים, אך לעתים קרובות, הללו פוגשים בסניף אנשי מכירות בלתי מקצועיים המורידים לטמיון את ההשקעה כולה. "דווקא בתקופות של שפל ואי-בהירות כלכלית, יכול צוות מכירות איכותי להתמודד עם ההיסוסים, הספקות והנטייה לדחות את ההחלטה", קובע יצחק.
גם בתחום השירות והטיפול האיכותי בלקוח, נפוצה הנטייה להסתפק בהקניית כללי-יסוד בתחומי ההתנהגות והנימוס. נושא זה, הקשור קשר הדוק לתחום המכירות, הלך והשתכלל גם הוא עם השנים ויצר מערך מורכב של אמצעים מקצועיים.
כאנשי המכירות כן גם נותני השירות, יכולים להגיע לרמה גבוהה מאוד של הבנה ויכולת ביצוע. היכולת הוירטואוזית להתמודד מול מצבים של תלונות, תובענות והתחכמויות של לקוחות, מאפשרת לעובדי השירות לעמוד על דעתם ולספק שירות איכותי מבלי שהלקוח יחוש נפגע.
"לא ניתן עוד להתמודד עם הקידמה, מסכם יצחק פלד. העוסקים בתחום המכירה, השכנוע והשירות לא יוכלו עוד לשמור על רמה גבוהה ותחרותית על-בסיס גישה אינטואטיבית בלבד. גם הלימוד בשיטת "המומחה והשוליה", יכול אך לשמר מצב קיים ולהנציח טעויות קונספטואליות שנעשו בעבר.
נושאים מורכבים אלו יהפכו מן הסתם, לחלק אינטגרלי והכרחי בתוכניות הלימוד וההכשרה של העובדים הרלוונטים ולא ירחק היום בו יקבלו את משקלם הנכון גם באקדמיה".